L’Inbound Marketing è, in estrema sintesi, un insieme di strategie digitali focalizzate sul farsi trovare da persone interessate al nostro prodotto/servizio, attirarle verso il nostro marchio e farle diventare contatti, poi clienti, infine promotori.

Proviamo a spingerci più nel dettaglio, e comprendere le basi di questa nuova metodologia di marketing, i suoi aspetti fondamentali e strumenti principali.

La prima, fondamentale frase, riguarda la creazione di contenuti di qualità: Il cuore dell’Inbound Marketing è il contenuto.

Il modo migliore (forse l’unico) per attirare potenziali clienti senza interromperli, e fare in modo che conoscano e apprezzino la tua attività, è quello di offrire contenuti creati apposta per loro.

Cioè che rispondano alle loro domande, che soddisfino i loro bisogni reali, che possano in qualche modo essere loro d’aiuto nelle problematiche quotidiane.

Inbound Marketing significa prima di tutto creare e distribuire contenuti di valore rivolti a un pubblico ben definito, allo scopo di attrarlo verso un marchio.

I contenuti sono dunque il nocciolo, il principale mezzo di promozione.

Ma l’Inbound Marketing non è solamente un mezzo col quale ci si promuove, bensì una vera e propria metodologia che copre l’intero ciclo di vita del processo d’acquisto.

Le persone passano attraverso diverse fasi durante questo processo: vengono a conoscenza della tua azienda, interagiscono con essa, acquistano, tornano ad acquistare, e ognuna di queste fasi richiede diverse azioni di marketing.

In ognuna di queste fasi è necessario fornire contenuti giusti, nel posto giusto e al momento giusto.

E questo ci porta al secondo caposaldo dell’inbound marketing – espresso con chiarezza nella seconda parte della frase di HubSpot che ho riportato –, che consiste nell’allineare il nostro contenuto agli interessi degli utenti.

Solo pubblicando il contenuto giusto nei posti giusti (canali) e al momento giusto (fase del processo d’acquisto), il marketing diventa rilevante e utile per gli utenti e non interruttivo.

L’unico marketing che le persone amano.

Possiamo raggiungere questo scopo distribuendo i nostri contenuti con appositi strumenti (pubblicitari, di comunicazione e di analisi) e su appositi canali (blog, social network, motori di ricerca) che Internet e le nuove tecnologie ci mettono a disposizione.

Grazie a questi strumenti, è anche possibile imparare sempre di più sui propri contatti nel corso del tempo, in modo da personalizzare i contenuti e le strategie ai loro bisogni specifici.

Inbound Marketing è quindi, oltre che contenuto, anche contesto.

È per sua natura multi-canale, perché avvicina le persone dove sono, nel canale dove si trovano e dove vogliono interagire con te.

Il metodo inbound

La nuova metodologia dell’inbound marketing copre ogni passaggio che conduce a trasformare un estraneo in cliente e fan della tua azienda. Ma quali sono, nel dettaglio, le fasi di questa attività?

La seguente immagine mostra una rappresentazione del ciclo d’acquisto.

Queste sono le quattro azioni  – attrarre, convertire, chiudere e deliziare – che dovrai intraprendere se vuoi trasformare, nell’ordine, estranei in visitatori, poi in contatti, in clienti ed infine in promotori (o fan).

Nel marketing su Internet si usa spesso rappresentare un ipotetico processo d’acquisto in più fasi come un imbuto (funnel). Questo perché, ovviamente, non è possibile che il 100% del nostro potenziale pubblico attraversi ciascuna delle fasi, fino a diventare nostro cliente e promotore.
L’immagine dell’imbuto, o cono rovesciato (che da largo diventa via via più stretto) illustra molto bene questo concetto.

Possiamo perciò rappresentare l’imbuto dell’Inbound Marketing in questo modo:

Una volta attirate le persone giuste, il nostro obiettivo sarà perciò indurre il maggior numero di esse ad incanalarsi nella parte successiva dell’imbuto. Ma in che cosa consistono queste quattro azioni? Vediamolo nel dettaglio.

Prima fase: ATTIRARE

Attrarre – non “interrompere” – le persone giuste verso il tuo marchio. Cosa significa “giuste”? Significa solamente le persone che hanno più probabilità di diventare contatti; in poche parole, le persone potenzialmente interessate al tuo prodotto o servizio.

Uno dei principali svantaggi delle tecniche di “interruption marketing”, tipiche dei media tradizionali (TV, radio, stampa, telefonate a freddo, eccetera), è la grande difficoltà di raggiungere con precisione solamente persone interessate (con conseguente esborso di denaro speso in parte inutilmente). Il metodo inbound invece è ideale per attirare sul nostro sito solo le persone giuste, così non sarà difficile portarle verso la seconda fase del processo (da visitatori a contatti).

Perché questo funzioni, è fondamentale conoscere abitudini, problemi, obiettivi dei nostri clienti ideali, solo così sapremo quali sono le micce che possono accendere il loro interesse nei nostri confronti.

Ma attirare le persone giuste non è sufficiente, quando sono sul nostro sito bisogna “convertirle”, e questo ci porta alla seconda fase del processo.

Seconda fase: CONVERTIRE

Cosa significa questa parola nell’ambito dell’Inbound Marketing? Significa principalmente fare in modo che i visitatori del tuo sito diventino contatti, cioè che ti lascino alcuni dei loro dati. Come minimo avrai bisogno di farti lasciare il nome e l’email, ma potrebbero anche essere disposti a darti più informazioni.

Quanti più dati riesci a raccogliere dei tuoi contatti, tanto più potrai conoscerli, e quindi coinvolgerli con i contenuti giusti per loro. Uno dei modi migliori per convincere gli utenti a cederti queste informazioni è quello di dar loro qualcosa in cambio. Una risorsa gratuita da scaricare, ad esempio un ebook, uno studio o qualunque contenuto che possa essere di loro interesse, sono ottimi modi per vincere la resistenza di un utente nel lasciare i suoi dati.

Queste informazioni sono preziose per andare oltre e concludere con la vendita, che è la terza fase del processo.

Terza fase: CHIUDERE

Chiudere è la fase conclusiva di ogni processo che porta alla vendita, cioè quando un contatto diventa cliente. Se riesci ad ottenere parecchi contatti, vuol dire che stai applicando la tua strategia inbound con successo. Ma non tutte queste persone, nel momento in cui converti, sono subito pronte all’acquisto; alcune di loro potrebbero esserlo dopo una settimana, un mese o addirittura un anno.

Che cosa puoi fare per impedire che si dimentichino di te, per non regalare questi preziosi contatti alla concorrenza? Puoi stabilire con loro un rapporto che ti permetta di non essere dimenticato, e continuare a dimostrare che vale la pena fare affari con te continuando a “nutrirli” con contenuti di valore.

Questa attività può sia aumentare il numero dei clienti, sia diminuire i tempi decisionali in fase di acquisto.

Quarta fase: DELIZIARE

L’Inbound Marketing non finisce con la vendita, ma va oltre. Solo perché qualcuno ha già staccato un assegno intestato alla tua ditta, non significa che tu debba dimenticarti di lui; anzi, di questi tempi è molto più facile vendere qualcos’altro a chi è già tuo cliente, piuttosto che trovarne uno nuovo. Se delizi i tuoi clienti continuando ad offrire valore anche dopo la vendita, essi non solo continueranno a comprare da te, ma diventeranno anche promotori della tua azienda, portandoti nuovi clienti grazie al passaparola spontaneo.

La metodologia inbound offre l’opportunità di avere successo in ognuna di queste fasi utilizzando alcuni dei molteplici strumenti che Internet mette a disposizione. Ma questi strumenti e canali non si possono usare indistintamente; ogni fase ha i suoi specifici mezzi, e modi diversi per utilizzarli.

Gli strumenti

Per ciascuna delle fasi che ho descritto esistono strumenti diversi, specifici. Quali sono dunque gli strumenti più importanti per attirare,
convertire, chiudere e deliziare?

Vediamolo subito. Partiamo dalla prima fase; i principali strumenti dell’inbound marketing per attirare sono tre:

Blogging

L’inbound marketing comincia con un blog. Un blog è il modo migliore per attirare nuovi visitatori al tuo sito web, perché grazie a questo strumento potrai creare contenuti di valore e aggiornati, che rispondono alle loro domande e offrono informazioni utili. Un blog è uno dei migliori modi che puoi avere per dimostrare la tua competenza, modificando in positivo la percezione che le persone hanno della tua azienda, instaurare fiducia e porti come leader di pensiero invece che come semplice venditore.

Motori di ricerca

Non importa se acquisteranno su Internet o in negozio; come abbiamo visto, i tuoi potenziali clienti iniziano spesso il loro percorso di acquisto online, e molto frequentemente lo fanno utilizzando un motore di ricerca per trovare informazioni su un prodotto o un’azienda. Essere visibili quando essi cercano è una delle chiavi principali del successo della tua strategia inbound.

Se sei ben posizionato sui motori di ricerca, non avrai più bisogno di cercare clienti, saranno loro a trovare te! Questo implica un’attenta fase analitica per individuare le parole chiave con cui gli utenti cercano il tuo prodotto, ed una successiva fase operativa, che consiste nell’ottimizzare le pagine del tuo sito in relazione a queste parole chiave (con la SEO e Google AdWords).

Social Media

Essere presenti sui motori di ricerca è una grande cosa, ma oggi gli utenti di Internet passano gran parte del loro tempo su social network come Facebook e Twitter. Ed è lì che dovrai essere presente con i tuoi contenuti, le tue offerte, il tuo marchio. Diversi dai mass media, i social media sono i luoghi della comunicazione bi-direzionale, sono i luoghi della conversazione. Quindi, dovrai imparare ad usarli per interagire con i tuoi potenziali clienti, non solamente per piazzare i tuoi prodotti.

Capendo la natura dei social media ed i loro meccanismi, sarai in grado di mostrare i tuoi messaggi solo agli utenti realmente interessati al tuo prodotto, attirandoli sul tuo sito.

Gli strumenti più importanti per convertire i visitatori in contatti sono invece i seguenti:

Call to action

Quando un utente atterra sul tuo sito, vuoi che si limiti a dare un’occhiata e poi esca, magari per visitare il sito del tuo principale concorrente? Devi fare in modo che segua un percorso guidato molto chiaro verso la conversione, limitando il numero di opzioni che potenzialmente potrebbero confonderlo. Le call to action sono pulsanti o link che incoraggiano un visitatore a compiere l’azione che vogliamo che egli compia, come scaricare un ebook, richiedere informazioni o un’offerta.

Anche una semplice call to action, come un pulsante con scritto “scopri”, può incrementare in maniera straordinaria il numero delle tue conversioni. Al contrario, una call to action poco efficace (o la sua totale assenza) può ridurle drasticamente.

Landing Page

La landing page è una pagina del tuo sito realizzata appositamente per la conversione. È il luogo dove gli utenti lasciano i loro dati e diventano contatti. Solitamente gli utenti atterreranno su queste pagine dopo aver cliccato su una call to action presente sul tuo sito o su una tua pubblicità.

Devono essere studiate con molta cura, sia per quanto riguarda il design, sia per i testi e gli elementi audiovisivi, per garantire il più alto numero di conversioni possibile.

Form

Per fare in modo che un utente diventi un contatto, è necessario che compili un modulo appositamente creato. Questo modulo si chiama form, ed è necessario che sia ottimizzato per rendere il più possibile semplice il passaggio da visitatore a contatto.

Andando ancora oltre, se vuoi assicurarti di chiudere la maggior parte dei tuoi contatti, ecco il principale strumento che dovrai utilizzare:

E-mail

Cosa fai se un visitatore fa la prima mossa compilando il modulo di contatto, ma ancora non è pronto a diventare tuo cliente? Una serie di email incentrate su contenuti utili pertinenti può aiutarti a conquistare la fiducia dei tuoi contatti, rendendoli così più propensi ad acquistare ed in minor tempo. Questo processo viene chiamato marketing automation o anche lead nurturing (nutrire i tuoi contatti).

CRM

CRM sta per Customer Relationship Management, ovvero gestione delle relazioni con i clienti, non solo attuali ma anche potenziali. Analizzando con appositi strumenti (software CRM) i dati su contatti e clienti, è possibile migliorare le relazioni con loro, per guidare la crescita delle vendite e fidelizzare.